【セミナーレポート】あなたの常識時代遅れかも?SNSマーケティングでフォロワー数を追うのはちょっと待った!

SNS運用がうまくいかない・・・

と、悩んでいたところちょうどツイッターに流れてきた株式会社ホットリンクのSNSマーケティングセミナーに参加してみました。

めちゃめちゃよかったのでこちらでレポート。SNSなど公開禁止ではなかったのですが、もし公開NGだよ!とかあれば教えていただけると素直に従います・・・

他のセミナー一覧はこちらからみれます!

ソーシャルメディアマーケティング概論

まずはSNSマーケの概論を。SNSマーケティングで大事なことってなんでしょう?

わたしは今まで会社やサービスのアカウントに強力な発信力・影響力をつけることと考えておりました。なのでKPIはフォロワーやリーチ、エンゲージメント率で設計していました。ただ、今回のセミナーではSNSユーザーにいかに口コミをしてもらうかが一番大事。1アカウントで強力な発信力をつけるより8000万もの個人アカウントにいかに多く発信してもらえるのかという考えで捉えることがキモだそうです。なのでKPIはUGC(ユーザージェネレーションコンテンツ)というものを軸として追うそうです。では細かく説明していきます。

現状のSNS取り巻く環境

-「SNS利用者は増えているし、購買のきっかけになっているけど中長期で売り上げや認知の成功事例は少ない」

ファクトとしては、

  • 商品購入時にSNSを参考にする→9割
  • SNSが購買のきっかけに→6.5割

というデータがありSNSマーケの需要はかなり高い。

どうして成功例が少ないの?課題はなんだろう?

「単チャネルの局所運用になっている」。よくあるのはスライドの左の図。SEOとリスティング、SNSなどが特に連携することなく独立してKPIを追っている状態(単チャネルの局所運用)になっている企業が多いのが課題。

ただ、単チャネルの局所運用をやり続けると、顕在層を刈り取りすぎてCPAが見合わなくなる。だからといってatentionを増やしても容体を変えられずCVにつながらない。

単チャネル運用から抜け出すにはどうしたらいいの?

-「UGCがチャンス」(User Generation Contents)

UGCとは「ユーザーが生み出すコンテンツ=SNSへの口コミ投稿など」。

成功例はPayPayの初期キャンペーン、「100億円還元キャンペーン」。ユーザーから多数の「いくらあたったよ!」という投稿が拡散されていった。

【UGCのポイント】

  • 情報の信頼性が高い
  • 行動転換が起こりやすい
  • シェアされやすい

そして購買決定における影響力は家族・地人・友人からのおすすめが一番動くので企業にとってSNSマーケで狙うべきはUGC。

UGCの種類は2つ

1つめ「製品・サービス文脈のUGC
美味しくておすすめ!
便利!

など商品に直接関連することをSNSに投稿してもらうこと。

2つめ「コミュニケーション文脈のUGC
〜のCM感動した!
〜にでてるタレントかっこいいね

など、商品には直接関連しないイメージ文脈のものをSNSに投稿してもらうこと。

自社のサービスに合わせてどちらをやるのか決めるべき。

SNSマーケの考え方まとめ

自社アカウントをめちゃめちゃ強くしていく(影響力を持たせる)という発想ではなく、自然発生的にコンテンツができて共有されていくことようにしていくのがキモ。

なのでアーンドメディアを攻略していきましょう。

UGCを最大化させるために大事なこと

SNSマーケにおいていかにUGCが大事かわかったところで、どうやってUGCを最大化させればいいのか。

指名検索の重要性

セミナー開催者のホットリンク曰く、SNS内での指名検索(サービス名や商品名などの検索クエリ)が増えるとUGCが増える、UGCが増えると売り上げも増える。さらに指名検索は不特定検索よりCVR10倍という関連性がわかっているらしい。

各SNSの特色

どのSNSがUGCと相性がよいのか。

おすすめはツイッターらしいです。

なにからやればいいの?

フローチャートがあるのでどこからやるべきかを明確にしましょう。

ユーザーが行動を起こすまで

ユーザーが自分たちの望む行動を起こすまでは、施策リリースからタイムラグがある。ただいい循環になれば効率があがっていく。

まずフォロワーの質を変えていく

そもそもどんなユーザーにフォローされるのが良いのか。スライドでは③のユーザーがメインターゲット。アクションしてくれやすい人が一番大事にすべきフォロワー。

よくある懸賞キャンペーンとかで集めた懸賞アカウントはフォロワーに抱えても意味ない。大手のアカウントは50%くらい懸賞アカウントの場合もある。
狙うべきはツイート多め、フォロー数少なめの人は動いてくれやすい。

【成功事例:シャトレーゼ】のUGCを軸としたSNSマーケでの成功事例。

UGCを活用するアーンドメディアとして活用していくことが重要になる。
約8000万ものパーソナルメディアに取り上げてもらうには?という考え方で企画を練っていくのがよい。

コツコツUGCとかやるよりバズった方が早くない?バズを科学してみよう

バズる時が一瞬であればさる瞬間も一瞬。じわじわ話題になればじわじわ下がる。積み上がっていくような話題化が理想的。

コンテンツ作成においてSEOとの違い

自社でのコンテンツ作成においての思考・目的・役割の違い
SEOは何人に読んでもらえたか
UGCは何人に語ってもらえたか

UGCってどうやって分析すればいいの?

UGCの測り方はオーガニックツイートの数。(リツイートを含まない)
また、他にはポジティブツイートの数。
ポジティブツイートはネットスラングの「◯◯ 先生」「◯◯ 様」「◯◯ さん」「◯◯ 神」「◯◯ ww」って検索すると必要とされているポイントなどがわかる。一緒に検索されているワードでユーザーの欲求を理解していくことが大事。

さらにサービス名や商品名と一緒に呟かれているワードをカテゴライズして行動変容をみていくこともできる。

ママリのインスタグラム成功事例

「ママリ」とは約2〜3分で返信がくる、熱量の高いQ&Aコミュニティアプリ(アプリ総DL数220万)

ママリのSNSの役割は?

サービス上、外部共有NGで口コミが広がりにくいので、主に接点づくり。ライフステージが変わっても接点を持ちつづけファン化。
→女性のライフステージを全て抑える(結婚・妊活・妊娠・・・・)

また「ママの一歩を支える」という本体のブランドと同じブランディングをしている。

インスタの事例

2016年で運用開始し34万人のフォロワーがいる。#ママリ で投稿してくれた人の画像をリポスト。最近は一部内製コンテンツもつくっている。フォロワー増加に比例して投稿も増加。

どうしてそんなに増えたの?
  1. ママリにピックアップされると自分が有名になれるから
  2. ママ同士と繋がりたい→妊娠中や産後は孤独な環境に置かれがちなのでつながりや承認を得たい。そんな手段として受け入れられたのかも?
  3. 初期は投稿数をふやすキャンペーンもした
KPIは?
リポストするコンテンツの精査・選定基準
  • ママリの世界観を理解している
  • エンゲージが伸びそうなもの
  • 誤情報ではない
  • 推奨されていない使われ方ではないか
  • 子供が危ないと思える状況ではないか

最初は赤ちゃん画像メインでリポストしていた。
保存機能リリース後は保存数がハッシュタグ検索上位表示に必要なので、マタニティコーデ、育児情報、漫画なども対象に。

コンテンツによって狙っているアクションを分けている。

投稿時間

投稿する時間はユーザーがみている時間。

分析

定点観測(決められた時間に見ている)。
インサイトにでてくる数字をすべてレポートし、数字の相関完成を見ている。
また投稿ジャンルごとに切り分けて分析もしている。
→アクション数の多い画像を分析していく(たとえば猫×赤ちゃんなど。さらに色みや表情でも分析)

人気投稿枠:検索した時の「トップ」

  • 検索ニーズがありそうか
  • 自社アカウントのエンゲ率で狙えるのか
  • ハッシュタグと画像の関連性
  • ジャンルによってはフォローされやすいとかいいねされやすい、されにくいものがあるので振り回されないようにする
この運用による課題感

もっとサービス利用につながってほしい

課題解決のための施策例

どうして家事なのか?

  • 同居経験があれば一度は課題感がある
  • 自分ごと化しやすい
  • 発言しやすい
  • 育児はセンシティブ

また社会問題・承認欲求・ミームをみたすバズコンテンツだと考えたので。

【施策の使われるまでのながれ】

1.ストーリーズで配信
-フィードがあれない
-直接書き込める

2.ツイッターで配信

結果は大成功!
インスタは数百件投稿、ストリーズは数千件
ツイッターも100件リツイート
→フォロワーも増加した

新取り組み

★投稿ハードルを上げた参加型コンテンツ(#ママリ口コミ大賞)
おすすめの育児グッズを記載して投稿されている。

★ライブ配信
中の人をみせる

まとめ

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